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    獨家分享：如何抓住直播短視頻這波紅利？

    2020-07-17 21:20:03 暫無評論 快手培訓

    關注劉官華公眾號，ID：Leo-runce
    這是劉官華公眾號的第206篇原創文章
     
    兩天前，我受邀參加璽承公司的會員線下年會。
    原本以為疫情關系，參會人數能有100人就不錯了。
    沒想到，當天現場來了500多人。
    會務只好臨時將桌子撤掉，增加空間放置更多座位。
    會議的內容圍繞著電商、直播、短視頻主題展開，質量很高。
    兩天下來，500人的會場幾乎沒有人提前離場。
    我將這兩天的參會下來的思考心得，獨家分享給你。


    — 1 —
    不是打拼全網最低價，而是提高用戶效用體驗
    短視頻直播是新鮮事物，怎么判斷它的發展前途？
    要想看到終局，我們必須要找到事物的本質，找到不變的底層商業規律。
    直播短視頻，與傳統電商、電視購物、線下商場最大的不同，其實是存在于“場”的層面。
    說白了就是商品營銷過程所使用的媒介渠道和內容體驗的不同。
    最基本的商業規律始終存在。不論使用哪個平臺，商家必須有效回答所謂的關鍵商業命題：用戶為什么會購買你商品？
    沒有一個用戶是傻子，沒有一個用戶的錢是大風刮來的。尤其經濟不景氣的時期，用戶會把錢袋子捂得更緊實。
    你必須給用戶一個無法拒絕的購買理由。
    用戶購買的終極原因是成就一個更好的自己，
    不論商品在哪個平臺銷售，也不管商品屬于什么類目，最底層的商業邏輯永遠都是用戶效用獲取，讓用戶獲取到超預期的效用體驗。
    效用的本質是用戶的獲得感和體驗感。
    用戶效用=用戶所獲得體驗價值-用戶付出的獲得成本
    你看，這條基本的經濟規律，與所在平臺類型無關，甚至產品具體形態也無關。
    根據這個底層公式，我們可以將很多迷惑一次理清楚了：要想讓用戶購買，最根本的方向就是增加用戶效用。而增加用戶效用有兩個路徑。
    1. 降低用戶付出成本。
    2. 提高用戶體驗價值。
    當我們把認知提升到這個層面，再反過來審視目前的直播短視頻市場，大家就能清楚看到，絕大多數商家都在做第一個部分，即成本價格上競爭。
    這就是我們在直播和短視頻里常常聽到的話術，“全網最低價”。
    全網最低價有沒有價值？當然有價值。從用戶效用公式來看，最低價降低了用戶的獲得成本，其實就在提高用戶效用。
    但如果商家只看到獲取成本一路，就難以避免的進入到價格戰中。而每次價格戰的后果都是商家賠錢、行業做垮。
    所以，在空中彌漫著“全網最低”、“老板破產”、“買2送8”的嘶吼的時候，我們反而要冷靜下來，好好想想，這是唯一的方法嗎？
    其實在商業工具箱中還有一個趁手的兵器，就是提升用戶體驗價值。
    我反復在講，生意的本質是人性洞察。
    我們必須深刻理解人性需求。
    用戶需求分為三個層面：功能層面，情感層面，社交層面。
    這給我們提升用戶體驗價值指明了三條路徑，有效避開價格戰的泥沼。
    功能層面。比如，我們的產品新穎，提供了別人沒有的功能。
    一個商家在疫情期間將普通濕紙巾的配液配方改良，升級為消毒濕紙巾，結果大受歡迎，全網熱賣。這就是針對用戶當下的焦點和痛點，解決用于對疫情的恐懼，滿足用戶對安全的渴望。
    情感層面。比如，我們的產品除了實用功能，還有更多的情感溫度。
    一個商家，將板磚型的充電寶做成了小夜燈形式，而且可以加入萌寵玩偶，玩偶有多個類型可以收集。這樣優化過的產品給到用戶就不再是冷冰冰的工具了，更多一層情感陪伴。
    社交層面。比如，我們的產品不單可以個人使用，而且可以提供社交貨幣。
    一個商家，做高跟鞋，但這個品類的競爭非常激烈。他看到了老年人的市場，推出了文藝走秀高跟鞋，給老年模特隊的大媽們提供實惠漂亮的鞋子。一個大媽穿出來，在特定群體里就會討論跟風。這個產品定位本身就自帶話題屬性，從而引爆了老年細分人群。
    所以，我的第一個思考判斷是：
    當短視頻和直播都在拼“全網最低價”時候，誰能夠有效提高用戶效用體驗，誰就能再穩吃一波紅利。


    — 2 —
    不是產品搬運，而是適應平臺
    很多商家轉戰直播短視頻平臺，其實并沒有做好準備。
    為什么這么說？因為一些商家只是簡單的把原來在電商平臺上銷售的貨，原封不動的搬運到抖快拼這樣的新平臺進行銷售，以為只要有平臺流量就可以獲得銷量。
    這樣的做法是非常不可取的。
    我們回歸到“人貨場論”框架來看。
    人是商業原點，貨要找人。
    因人不同，場才不同。
    （一直關注我公號的朋友肯定一下就能明白上面這句話的意思。還不清楚“人貨場”商業架構的朋友，建議找我的書《人貨場論》再翻下）
    為什么拼多多和京東的平臺有這么大的差異？
    賣場的差異不是來自于平臺自身，而是來自于平臺的核心人群的不同。
    拼多多不同于京東，因為拼多多的用戶和京東的用戶有差異。
    快手不同于微信，因為快手用戶和微信用戶有差異。
    人不同了，如果提供的貨卻還是一樣，這無異于緣木求魚、刻舟求劍。
    所以，商家不要指望平臺去適應自己。
    產品紋絲不動的跨平臺搬運，這不是在做運營，這是在做物流。
    在不同平臺面前，商家要主動去適應平臺，要去針對性的服務不同的用戶。
    比如，這款海爾空調，在拼多多平臺就提供超低價產品。海爾主動適應新平臺的用戶特點和需求。
    低價就一定是低質嗎？并不是。
    這個產品是經過優化改良的，砍掉了如智能控制，液晶顯示等炫酷功能，只專注于溫控這一個核心功能。
    這樣就在不減損基礎價值體驗的前提下，大幅降低了售價。
    只要產品適應了拼多多平臺上的主流用戶需求，銷量自然也就隨之而來了。


    — 3 —
    再小利基，在中國都是海量
    這次年會上，還有一個現象給我很大的觸動。
    一些經營業績增長卓越的企業，直接把營收毫無保留的發了出來。
    這些企業經過成長，業績每年都在數倍增長。有從1個億，做到3個億，最后做到10.5個億的。
    我刻意留心了一下他們的主營產品，發現相當部分商家在經營的類目都是小眾產品。
    比如，超大的家用水晶吊燈，生意可以做到幾個億。
    比如，女士無痕內衣，生意也做到幾個億。
    比如，老年人走秀高跟鞋，生意也能做到上億。
    這些都是非常細分的小眾市場，但都做出了很可觀的規模。
    怎么理解中國市場的規模體量？我想這些就是最生動具體的案例。
    在中國，再小的利基市場都是海量。
    沒有小生意，只有小賣家。
    大賽道，選手必然多。
    小賽道，別人看不上。但只要你肯堅持，尊重用戶，尊重市場，尊重規律，同樣能打出一片廣闊的天地。


    — 4 —
    最后的話
    這兩天的會議期間，我思考了很多。
    從大局來看，中國經濟仍是全球的增長引擎。國際橫向比較，還是中國擁有著最樂觀的經濟前景。
    而從結構來看，很多事情在發生變化。
    大水漫灌的紅利已經結束，深耕細作的紅利剛剛開始。
    如果我們拉開時間尺度，穿越周期，就會發現：
    好時代有差的玩家，壞時代有好的玩家。
    時代的好壞，要看對誰來說。
    別人的砒霜，可能正是你的蜜糖。

    — End — 



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    文章轉載自微信公眾號劉官華

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